湖南长沙，一座“一年四季没有淡季”的城市，从寒冬腊月到炎炎夏日，五一广场人头攒动，太平老街烟火升腾。来长沙旅游，人手一杯“茶颜悦色”，去“零食很大”“扛”大包装零食……流量背后，是长沙新消费活力的具象化表达。
新消费，作为点燃内需的强劲“新引擎”，已成为长沙的鲜明标签。近年来，长沙充分发挥文化、区位、资源等优势，积极推动城市与新消费品牌双向赋能、融合发展，探索出一条独具特色的新消费升级之路。
网红品牌扎堆出圈
热辣滚烫的网红品牌，是城市吸引力的重要组成部分。近年来，长沙孵化的一大批新消费品牌扎堆“出圈”，因势生长，目前，有一定影响力和活跃度的新消费品牌达143个，分布在餐饮、零售、美妆、休闲娱乐、体育、跨境电商、生活服务、原创设计师品牌等行业。随着直播电商、即时零售、品牌跨境出海、数字化供应链等新模式蓬勃发展，茶颜悦色的国风美学、安克创新的全球突围、水羊集团的数字化美妆生态、鸣鸣很忙的零食新势力，在新消费不同赛道崛起，成为助推长沙打造国家消费中心城市的亮丽名片和强劲增量。
3月31日，随着茶颜悦色江苏常州首店开门迎客，这家凭借国风美学与“中茶西做”创新模式成为年轻人追捧的长沙本土新中式茶饮品牌，已在湖南、湖北、重庆、江苏等省市开设直营门店700多家，去年累计为社会提供就业岗位9000余个。
“我们恰好选对了赛道，用年轻人喜欢的方式重新定义茶文化。”茶颜悦色创始人吕良在经历多次创业失败后，将目光投向茶饮赛道，并以“中国风”破局：首创“新中式鲜茶”概念、充满诗意的产品命名以及古典精美的包装设计等，这种“传统文化年轻化”的策略，让茶颜悦色迅速站稳脚跟，成为城市文化符号。
类似的逻辑也适用于鸣鸣很忙：这家休闲零食企业通过“薄利多销”策略，以社区化门店布局为触点，为消费者持续创造欢乐、舒适且便捷的零食消费体验。7年时间，集团门店总数超1.5万家，全国门店营业总额超555亿元，全年累计接待消费者超16亿人次。
安克创新、水羊的崛起，则打破了外界对长沙“只有网红经济”的刻板印象。作为出海消费电子企业，安克创新从移动电源起步，借助国内供应链优势，通过亚马逊销往150多个国家和地区；水羊集团依托湖南本土的化妆品原料资源，通过数字化研发、柔性供应链与全域营销，将传统美妆产业升级为“研产销一体化”平台，借着互联网和电商的东风，持续在美妆赛道领跑。
新消费品牌向阳生长，激发市场经济发展活力。长沙市统计局数据显示，2024年，长沙地区生产总值首次突破1.5万亿元，其中第三产业增加值9326.70亿元，占GDP比重达61.1%；社会消费品零售总额5797.71亿元、同比增长4.2%。
精心营造发展生态
“茶颜悦色能够成长起来，离不开长沙这片沃土。”茶颜悦色另一位创始人孙翠英说。
长沙是世界媒体艺术之都，有广电湘军、出版湘军、马栏山视频文创园等领先的文化娱乐内容生产优势，为新消费品牌提供了源源不断的内容供给，搭建了众多“出圈”的消费场景和文化IP。同时，长沙出台多项优惠政策吸引年轻人，打造青年友好型城市，“低成本创业、高品质生活”优势，让长沙逐渐成为消费者向往“品牌”的发源地。近10年长沙人口增长300万以上，其中80%是年轻人。年轻人不仅是消费者，更是新消费的创造者和传播者，他们通过社交媒体分享消费体验，为长沙新消费品牌“种草”，吸引更多年轻人来长沙消费，形成消费的良性循环。
新消费品牌拔节生长，离不开长沙强劲的消费活力。在长沙五一商圈半径3公里内聚集了超20家大型购物中心，日均客流量超50万人次。长沙是全国首店经济最密集的十大城市之一，其城市夜经济影响力排名全国第二位，夜经济城市传播力全国第一位，上榜“2024全球100目的地”“2024年度活力之城”，稳居全国假日旅游热门城市前列。今年清明假期，长沙共接待游客508.81万人次，同比增长23.38%，游客总花费31.18亿元，同比增长60.50%。
新消费品牌成长的背后，还有优厚的大环境给予的养分和空间。近年来，长沙市委、市政府陆续出台《关于促进长沙商贸流通产业高质量发展创建国际消费城市的实施意见》等多项政策文件，明确提出实施“新兴消费业态培育工程”，引导新消费品牌发展。各区县（市）、部门纷纷出台配套政策，如天心区出台《关于促进新消费产业发展十条措施》《新消费高质量发展三年行动计划》等；公安、环卫等部门全力护航“夜经济”升腾“烟火气”；商务部门持续通过节会扩内需、促消费，去年策划“消费促进年”系列活动，铺排重点主题促消费活动100场，实现线上线下销售超300亿元。
不仅如此，长沙还成立新消费研究院，全国首创“1+3”的新消费产业服务模式，即搭建1个新消费产业服务平台，打造1个新消费产业研究院、设立1只新消费产业基金、成立1个新消费人力资源服务机构，围绕新消费企业全生命发展周期需要的企业咨询培训、投资孵化、灵活用工、生态赋能等形成服务闭环，为新消费品牌在长沙生根开花提供土壤。
“长沙的城市特色构成了新消费发展的独特土壤。美食文化是城市的鲜明标识，吸引大量游客与消费者；年轻、包容的城市文化，为创新与创业提供了温床，源源不断地催生新消费理念与模式。网红文化借助社交媒体的传播力，放大了长沙新消费的品牌效应，让长沙成为消费者瞩目的焦点。”湖南工商大学教授尹元元说。
持续擦亮消费名片
扩内需、促消费，是推动经济高质量发展的关键抓手。在大力提振消费的背景下，长沙将如何进一步擦亮“新消费”名片？
2025年开年后“新春第一会”，长沙出台《长沙市提振消费十大行动方案》，提出打造“年轻力”与“烟火气”共融、人员流量与经济增量共促、国际化友好与家门口便利兼顾、长沙消费特色鲜明的国家消费中心城市，争取2025年社会消费品零售总额增长6%以上。
“《方案》围绕大宗消费、服务消费、新型消费三大领域，长沙打出政策‘组合拳’，坚持落实国家省级政策部署的‘普通话’，同时深挖本土禀赋，全力打造首发经济、演艺经济、夜间经济等独具特色的‘长沙话’，以差异化路径激活消费新动能。”长沙市商务局副局长杨志仁说，长沙正全力推进提振消费十大行动，稳定汽车、家电等大宗消费，扩大住宿餐饮、家政等服务消费，积极培育文娱旅游、体育赛事、国货潮品等新消费增长点，推动商旅文体健展深度融合，全方位夯实“新消费之都”的基础。
今年以来，从加力扩围消费品以旧换新政策，到启动“福满星城 惠满新春”消费季，并发放3.09亿元“大礼包”，长沙持续加大消费市场刺激力度的每一项举措都精准发力。截至3月31日，长沙消费品以旧换新直接带动销售超90亿元。其中，汽车换新带动汽车销售46亿元，占湖南全省份额超五成。
杨志仁告诉记者，今年，长沙还将创新打造“长沙十二时辰”消费IP，精心策划六大主题场景。同时，举办“2025福布斯中国新零售产业创新与投融资系列活动”等10场活动，推出9个区县（市）“一区一主题”活动以及多场特色活动，实现全城动员、全民参与，掀起新一轮消费热潮。不仅如此，长沙还将积极推进首发经济，发布首发长沙榜单，深化长沙品牌孵化体系建设。加快传统交易场景数字化转型，大力发展“人工智能+消费”“IP+消费”、谷子经济等新兴模式。
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